2022-02-18 10:32:51 - 米境通跨境電商

    

    重視數(shù)據(jù)分析是絕對正確的，并且數(shù)據(jù)分析的一些實(shí)際應(yīng)用并沒有我們想象中的那么復(fù)雜，接下來，讓筆者展示數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)應(yīng)用：

    一、用數(shù)據(jù)分析，找到店鋪內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

    在講解這個(gè)案例之前，首先一起來看一條公式：

    營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

    這條公式在電商的圈子里廣為人知，還有幾條變體公式，大家都津津熱道于如何通過提升公式的各個(gè)因子，以最終達(dá)到提高營業(yè)額的目的。尤其是熱衷于如何提升搜索排名，以獲得更高的流量等等，這樣的課程多如牛毛。

    實(shí)際上對于亞馬遜這種平臺方來說，其對賣家的考量因素，更為注重的是轉(zhuǎn)化率這個(gè)因子。亞馬遜并不關(guān)心你獲得多少流量，因?yàn)槠脚_內(nèi)的流量皆歸亞馬遜，無論流量被賦予哪個(gè)產(chǎn)品，都不會(huì)讓流量總量產(chǎn)生變化，所以從亞馬遜的角度來說，流量是個(gè)定量而非變量。亞馬遜只關(guān)心你的轉(zhuǎn)化率如何，為了獲得更高的GMV，亞馬遜的選擇就是盡可能的把流量賦予高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品。

    劃重點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率是平臺最為重視的指標(biāo)，高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品有更大的機(jī)會(huì)獲取更高的流量，達(dá)成更高的成交額，所以選品的首要指標(biāo)，即考察產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

    基于這個(gè)認(rèn)知，我們可以把“店內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”簡單的理解為“轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品”。

    通過如下路徑，我們可以在賣家后臺獲取對應(yīng)的數(shù)據(jù)報(bào)告以分析轉(zhuǎn)化率最高的產(chǎn)品：菜單“數(shù)據(jù)報(bào)告”>業(yè)務(wù)報(bào)告>父商品詳情頁面上的銷售量與訪問量：

    這份數(shù)據(jù)報(bào)告的獲取還是比較容易的，但是一定要注意以下幾點(diǎn)，才能夠達(dá)到有效甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的目的：

    1）數(shù)據(jù)周期：建議使用時(shí)間跨度為最近15天的數(shù)據(jù)報(bào)告。

    時(shí)間太短的數(shù)據(jù)經(jīng)常因?yàn)閿?shù)值太小而缺乏統(tǒng)計(jì)意義，時(shí)間太長則會(huì)造成數(shù)據(jù)因?yàn)槿狈r(shí)效性而無法體現(xiàn)市場變化。

    2）成交量：強(qiáng)烈建議過濾報(bào)告中所有成交量在10以下的產(chǎn)品。

    數(shù)據(jù)分析的一大前提是完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)越小，在統(tǒng)計(jì)上的偏差越大，也相應(yīng)使得分析結(jié)果產(chǎn)生更大的偏差。

    3）轉(zhuǎn)化率：這是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不可少的必要因素！

    建議使用轉(zhuǎn)化率降序排列之后，再來看這份報(bào)告。應(yīng)用數(shù)據(jù)分析有一個(gè)前提，就是屏蔽你所有的感情影響。無論是你親手設(shè)計(jì)，充滿情感寄托的產(chǎn)品，還是庫存滿滿，老板在背后揮舞皮鞭強(qiáng)力要你推廣的產(chǎn)品，只要它數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，那么還請你回歸理性，尊重?cái)?shù)據(jù)。

    通過以上步驟，我們知道了如何甄選出合適的產(chǎn)品，這時(shí)候我們應(yīng)該做的事情，就是集中推廣資源，把它們打造成店鋪爆款。

    劃重點(diǎn)：店鋪?zhàn)詈脤①Y源集中在最有潛力的1-3款產(chǎn)品上，拳頭握緊了打出去，才能打造爆款。如果像撒胡椒面一樣雨露均沾，這樣的添油戰(zhàn)術(shù)是無法滿足要求的。

    如果您在完成上述步驟后，甄選出來的產(chǎn)品依然很多（一般3款以上都算太多了，大賣泥奏凱……），這只能說明我們尚未充分而全面的評估這些產(chǎn)品。

    完善的數(shù)據(jù)分析，還包括如下分析：產(chǎn)品推廣效果分析（成長性分析）、產(chǎn)品利潤分析、市場容量評估、產(chǎn)品生命周期、客單價(jià)等要素。

    下面我們講一下，如何應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，評估產(chǎn)品推廣效果。

    二、跟蹤產(chǎn)品推廣效果，分析產(chǎn)品成長性

    精準(zhǔn)的分析植根于完整的數(shù)據(jù)記錄，建議各位賣家在推廣的過程中做好數(shù)據(jù)采集工作，最簡單的方法，就是通過Excel表格，為每個(gè)產(chǎn)品建立一個(gè)工作表，每天采集如下數(shù)據(jù)：訪客數(shù)、訂單量、轉(zhuǎn)化率（自動(dòng)計(jì)算）、成交金額、類目排名、主要關(guān)鍵字排名（3到5個(gè)），另外可以在表格中建立一個(gè)圖表，以時(shí)間為橫軸，描繪出對應(yīng)的折線圖。

    隨著采集數(shù)據(jù)的累積，你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一些奇妙的特性。

    1、螺旋上升特性：我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量和成交每周都有一個(gè)跳躍式上升，比如成交上，第一周的成交如果是2、3、3、2、4、4、5，那么第二周會(huì)突然跳升到一個(gè)新的高度，比如：9、9、8、6、8、7、8。而到了第三周可能就會(huì)跳升到10個(gè)以上的成交。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種以周為單位，跳躍式螺旋上升的趨勢。

    2、推廣周期恒定性：排除斷貨、審核、認(rèn)證等等意外因素，一款新品的推廣周期一般大約是6到8周，在這之后，數(shù)據(jù)漸趨穩(wěn)定，除非投入新的推廣資源，否則不再呈現(xiàn)螺旋上升特性。

    3、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定性：在圖表上，轉(zhuǎn)化率會(huì)表現(xiàn)為一條在固定數(shù)值上下波動(dòng)的折線，如果時(shí)間周期足夠長，還能看到轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)出輕微的上升趨勢。

    所以，在新品推廣中，我們期待看到的是：產(chǎn)品流量穩(wěn)步增長，成交量相應(yīng)增長，轉(zhuǎn)化率相對穩(wěn)定。

    和數(shù)據(jù)分析相比，數(shù)據(jù)采集工作量大無聊痛苦，所以筆者建議使用軟件工具來完成數(shù)據(jù)采集工作，筆者自身采用的是amz4seller這款工具，它的數(shù)據(jù)還是比較完整的，圖表形式也比較多樣化，還有排名跟蹤功能和數(shù)據(jù)分析相得益彰，所以在此也像大家推薦一下。

    下圖展示了一款推廣過程不順利，但是數(shù)據(jù)還比較健康的產(chǎn)品：

    在這張圖表中，實(shí)現(xiàn)了我們上面提到的三個(gè)要素：1、流量上揚(yáng)；2、銷量上揚(yáng)；3、轉(zhuǎn)化率略微上行。大家可以參考下面的圖示：

    上圖是流量圖，可以注意到它每周三會(huì)有一個(gè)躍升，整體呈現(xiàn)出螺旋上升趨勢。由于中途斷貨，所以在圖上造成了一個(gè)流量低谷。

    上圖是對應(yīng)的銷量圖，它幾乎和流量圖同步。斷貨造成的流量低谷在銷量上直接掛零了，由此判斷，這款產(chǎn)品的銷售基本集中在斷貨的SKU。

    上圖是轉(zhuǎn)化率圖表，它相對比較穩(wěn)定，從更長的時(shí)間緯度上，它表現(xiàn)出輕微的上揚(yáng)。

    除此之外，還有以下幾種可能的圖表形式：

    1、流量上行，銷量下行：流量和銷量背離的情況極少出現(xiàn)，如果偶爾出現(xiàn)這樣的圖表，那說明最近的推廣引入的流量質(zhì)量不好，這時(shí)候需要重新調(diào)整廣告策略，避免低質(zhì)流量沖低轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步影響產(chǎn)品排名，最后導(dǎo)致流量降低。

    2、流量下行，銷量上行：這種情況一般說明市場在復(fù)蘇，但是我們的排名下降了，建議結(jié)合關(guān)鍵字排名跟蹤情況進(jìn)行診斷。如果確定是排名下降了，這時(shí)候可以加大推廣投入，一般都會(huì)伴隨不錯(cuò)的回報(bào)；

    3、流量下行，銷量下行，轉(zhuǎn)化率下行。這種情況一般說明產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入季節(jié)尾聲，這時(shí)候再去推廣這款產(chǎn)品的意義已經(jīng)不大了，相應(yīng)的補(bǔ)貨等手段也要謹(jǐn)慎使用。下圖是一款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在10月份的走勢圖，大家可以看一下：

    另外，排名跟蹤在數(shù)據(jù)分析過程中起著非常重要的參照物作用，很多時(shí)候數(shù)據(jù)的波動(dòng)源于平臺自身的波動(dòng)，但使用排名作為參照物，我們可以輕松的判斷出哪些變化屬于內(nèi)因，哪些變化屬于外因，真正在推廣過程中做到心中有數(shù)，不慌不忙。當(dāng)然了，日常的排名跟蹤也是一件工作量極大的事情，筆者使用的這款amz4seller賣家工具同樣具備排名跟蹤的功能。